м'ясні бренди

1. Психологічні чинники вибору м'яса і м'ясних продуктів
2. Фактори сприйняття м'яса і м'ясних продуктів
3. фактори маркетингу

Щорічно в рамках професійного конкурсу «Бренд року» компанія Satio проводить маркетингове дослідження переваг споживачів. Аналітик консалтингової компанії Civitta Дмитро Писко разом з командою «Бренда року» підготували звіт про те, як змінювалося ставлення покупців до м'ясних брендам.

За цей час за звання лідера боролися одні і ті ж бренди, які тісно конкурували між собою (табл. 1-3).

Найбільш високі позиції утримував Волковиський м'ясокомбінат. Причому і в категорії впізнаваності, і в перевагах. Найближчий конкурент бренду - «Мяскова», який став брендом-лідером в 2014 році, проте не втримав свої позиції в впізнаваності в 2015-му. За аналізований період «Мяскова» стабільно відвойовує 10% рівня переваг.

Різко втратив свої позиції з 2013 року Брестський м'ясокомбінат: впізнаваність впала в 2 рази, а переваги - в 2,8 рази. Такі результати вплинули на позиціонування бренду: очікується, що після ребрендингу в 2015 році Брестський м'ясокомбінат поверне втрачені позиції.

У 2015-му вперше в рейтинг увійшов Слонімський м'ясокомбінат з результатом 4,7%. Це один з небагатьох м'ясних брендів, який зміг значно підвищити впізнаваність за аналізований період.

Більшість марок утримують свої позиції на одному і тому ж рівні з незначними коливаннями. Цю ж статистику підтверджує співвідношення часток ринку (табл. 4).

Варто відзначити, що приблизно десять виробників становлять трохи більше 50% ринку (за даними Euromonitor). Це говорить про високу конкуренцію. Жоден з виробників не займає частки більш ніж 8%. Лідери за часткою ринку з 2011 року не змінилися, проте поступово відбувається перерозподіл часток: лідери втратили частину свого ринку в порівнянні з 2011-м.

Лідер з продажу в ритейлі - Мінський м'ясокомбінат з часткою 6,8%. Компанія представлена ​​брендом «М'ясна держава». Гродненський м'ясокомбінат займає друге місце за вартістю продажу з часткою 6,0% ринку. Компанія «Інко-фуд» також була лідером в 2015 році з часткою 5,0%. Слонімський м'ясокомбінат показав найбільше зростання - більш ніж 0,5% за вартістю продажу, тоді як на Березівському м'ясокомбінаті відзначено аналогічне падіння. Частки інших конкурентів в 2015 році не змінилися.

Так от чого ж залежать переваги споживачів при виборі м'ясної продукції? Всі фактори, що впливають на поведінку при покупці м'ясної продукції, можна розбити умовно на три категорії: психологічні, чинники сприйняття і фактори маркетингу (рис. 1).

Мал. 1. Ключові фактори, що впливають на поведінку покупця при покупці м'яса

Психологічні чинники вибору м'яса і м'ясних продуктів

• Світовідчуття і віра. Дані фактори впливають на прийняття рішення про покупку м'яса протягом усього життя споживача. Наприклад, мусульмани не їдять деякі види м'яса. Вегетаріанці не їдять м'ясо взагалі. Перше - приклад впливу вірувань, друге - приклад світовідчуття / світогляду людини. Також на основі власного світовідчуття покупець може визначати свої обсяги споживання м'яса: наприклад, з часом з'являється тренд ідентифікації м'яса не як основної частини раціону споживача, але як однієї з частин щоденного раціону.

• Походження м'яса. Воно зачіпає відразу два чинники, що впливають на рішення про покупку: ризик, коли споживач не буде купувати м'ясо з певної країни, так як у нього є знання того, що продукт звідти не дуже якісний, і світовідчуття / світогляд: з деяких причин людина не буде купувати м'ясо з певного географічного регіону, посольку, наприклад, він розуміє, що таким чином підтримає країну, яка йому не подобається.

• Очікування. На основі попереднього досвіду споживання покупець приймає рішення про покупку в поточному періоді. Знаючи досвід попереднього споживання м'яса, споживач або купує його, чи ні (якщо досвід негативний).

• Соціокультурний вплив. При позиціонуванні м'ясних продуктів необхідно визначити, яка цільова соціальна група його буде споживати, які у неї є культурні особливості.

• Стиль життя споживачів і цінності. Надає на споживача сильний вплив, так як адепти здорового способу життя, наприклад, будуть намагатися знизити споживання ковбас і ковбасних виробів, більше споживати м'яса, яке позиціонується як натуральне і вирощене в екологічно чистих умовах.

Фактори сприйняття м'яса і м'ясних продуктів

Сенсорне задоволення від споживання м'яса і м'ясних продуктів відноситься до кількох ключових факторів: візуальна привабливість, смак і текстура м'яса і м'ясопродуктів, їх запах.

• Візуальна привабливість. Колір - один з ключових чинників вибору свіжого м'яса. Покупець сприймає забарвлення м'яса як фактор якості. Червоний колір м'яса споживач сприймає як сигнал про його свіжості і екологічності. Колір м'яса залежить від двох чинників: від того, як годували тварину до його забою, і від того, при якій температурі м'ясо зберігалося і доставлялося кінцевого споживача. Технологія упаковки також впливає на колір м'яса.

• Смакові характеристики. Найбільш досліджувані смакові характеристики - соковитість і м'якість м'яса. Вони є визначальним фактором при покупці свинини і продуктів з неї. Текстура м'яса також впливає на прийняття рішення про покупку в'ялених окостів: зайва м'якість, підсихання можуть справити негативний вплив на рішення про покупку певного виду м'яса споживачем.

• Аромат м'яса. Запах від м'яса створюється на етапі його термічної обробки, так як сире м'ясо має тільки присмак крові і невеликий запах. Аромат м'яса і м'ясопродуктів залежить від багатьох факторів: починаючи від виду тварини (свиня, корова, ягня) і закінчуючи його генетичними особливостями і режимом харчування. Також важливо правильне зберігання м'яса до його потрапляння до споживача. Більш того, при дослідженні споживання свинини і продуктів з неї запах виявився ключовим фактором при прийнятті рішення про покупку м'яса і м'ясопродуктів.

фактори маркетингу

Велика кількість інформації, що отримується споживачем про м'ясо, «поставляється» рекламою, етикетками і брендами. Дана інформація використовується споживачами разом з іншими факторами, які і формують їх очікування щодо продукту, що, в свою чергу, впливає на вибір продукту, на рішення про покупку і бажання платити. Доведено, що рекламні кампанії можуть підвищувати очікування покупців щодо якості, а аспект якості м'яса і м'ясопродуктів є визначальним при вирішенні про покупку.

• Ціна - один з ключових чинників при ухваленні рішення про покупку. З одного боку, висока ціна може відлякати покупця, а з іншого - бути сигналом про те, що даний продукт з м'яса якісний; це його і приверне. Слід зазначити, що фактор ціни варто після факторів якості, смаку та екологічності.

• Маркування про якість. Такі маркування дуже важливі, оскільки вони встановлюють очікування покупця щодо якості товару та його екологічності. Варто відзначити, що сертифікована і брендована яловичина з ярликами про екологічність підвищує її продажу і величину прибутку для виробників м'яса і м'ясопродуктів. Більш того, сертифікат про походження підвищує довіру покупців до яловичини і збільшує ймовірність її покупки, так як він показує, звідки «приїхало» м'ясо, і стандарти, яким воно відповідає.

• Бренд. Надає очевидний вплив на рішення про покупку. Бренд в м'ясі є сигналом для покупця як про якість м'яса, так і про його смак.

• Упаковка. Найбільш популярні види тари зараз - контейнер, вакуумна упаковка, лотки і т. П. Ключова вимога до такого виду упаковки - прозорість: споживач формує очікування щодо смаку м'яса тоді, коли він його бачить в упаковці. Непрозора упаковка для м'яса і м'ясопродуктів знижує довіру покупця, оскільки він не може зробити висновків на основі візуального сприйняття м'яса або м'ясопродуктів.